The story behind our Ocean Bottle

Auteurs: Steven van den Ouweland; OVAM en Ecocampus

Keywords: Albert Heijn; retail; challengermerk; cross- en upselling; sociale marketing; halo-effect; brand equity; waarde; circulaire economie

Doelgroep: studenten

Inhoud :


EMBRACING A CIRCULAR ECONOMY + ADDING VALUE TO OUR BUSINESS
 

ECOVER

Elke dag kopen mensen wereldwijd gigantisch veel producten aan. Een groot deel van die producten zit in een plastic verpakking. Dit materiaal biedt zowel voor de consument als voor de producent tal van voordelen. Niet alleen is het een stevig en multifunctioneel verpakkingsmateriaal, het kan ook relatief goedkoop geproduceerd worden.  Helaas komt plastic nog vaak naast de recyclagestroom terecht waardoor het ons milieu aantast.

Consumenten zijn zich bewust van het milieuprobleem waar we op afstevenen. Sommige consumenten kiezen bewust voor ecologische producten. Voor andere consumenten tellen andere elementen harder door in hun aankoopbeslissing. Denk hierbij aan zaken zoals de prijs, de doeltreffendheid, het merk of het design van een product. Het product dat in de ogen van de consument de meeste voordelen biedt, belandt uiteindelijk in de winkelkar.

Hoewel een aankoopbeslissing vaak genomen wordt op basis van verschillende paramaters, biedt de consumententrend rond duurzaamheid kansen voor producenten. Een duurzaam geproduceerd product in een duurzame verpakking kan een onderscheidende waarde opleveren in het hoofd van de consument, mits je de goede marketingstrategie hanteert. Met het juiste verhaal levert een duurzaam geproduceerd product ook voor je eigen organisatie waarde op.

Ecover koos voor het weinig bekende verhaal van de plasticsoep. De plasticsoep is het grootschalige milieuprobleem van het ronddrijvend plastic waar onze zeeën, waterlopen en oceanen mee kampen. Veel mensen zijn zich er niet van bewust dat er elk jaar miljoenen tonnen plastic in onze wateren terechtkomen. In 2025 zou naar schatting 250 miljoen ton plastic onze oceanen vervuilen.

Om dit probleem onder de aandacht te brengen startte Ecover in 2014 met het Ocean Plastic project. In 2014 lag de focus op oceaanplastic. Ecover kocht oceaanplastic aan bij vissers die het plastic bijhielden in plaats van het terug in zee te kieperen. Dit plastic werd door Ecover omgezet in de allereerste Ocean Bottle.

In 2015 kreeg het unieke verhaal een andere wending. Ecover besloot om het project lokaal relevant te maken voor de consument. Dit hield in dat het project zou gaan plaatsvinden in de spreekwoordelijke achtertuin van de consument. De Amsterdamse grachten pasten vanuit dat oogpunt perfect bij het project van Ecover. De keuze voor de Amsterdamse grachten zorgde ervoor dat de consument zich, meer dan het jaar voordien, betrokken voelde bij het project.

Om de betrokkenheid van de consument nog verder te verhogen, communiceerde Ecover de impact van de plasticsoep op de gezondheid van de mens. Veel consumenten beseffen niet dat de vis die ze eten microplastic kan bevatten en dat die deeltjes schadelijk zijn voor hun eigen lichaam. Door de consument hiervan bewust te maken wordt je project nog relevanter.

Met haar unieke Ocean Plastic project bewees Ecover de voorbije jaren dat een circulaire economie niet langer een onhaalbaar model is. Het project, waarbij Ecover in 2015 plastic uit de Amsterdamse grachten opviste en gebruikte om nieuwe verpakkingen te maken, toont aan dat het kan. Het  resultaat van het project is de Ocean Bottle, een mooie fles die verschillende design awards won en waar een mooi verhaal achter schuilgaat.

ECOVER

Om het project in Nederland uit de startblokken te krijgen, koos Ecover voor strategische partner Albert Heijn. Als challengermerk in de was- en reinigingsmiddelensector heeft Ecover baat bij de slagkracht van een onderneming zoals AH en de mediawaarde die het kan creëren. Daarnaast speelt de retailer ook steeds meer in op duurzaamheid in alle facetten van zijn proces. De combinatie van de grootte van AH en de visie op duurzaamheid van de retailer maakte van  AH de ideale partner voor Ecover.

In zijn nieuwe strategie maakt Albert Heijn ook plaats voor limited editions en unieke projecten die shoppers naar de Albert Heijn-winkels moeten lokken. De retailer ondersteunt deze projecten, wat interessant is voor producenten. De limited edition Ocean Bottle was voor AH dan ook de perfecte case en Ecover vond een ideale partner in AH. Samen creëerden Ecover en AH met het Ocean Plastic project naast verkoopwaarde ook behoorlijk wat PR-waarde.

Die nieuwswaarde creëerden Ecover en AH met zowel retailer tools als andere vormen van communicatie waarin het unieke verhaal van de Ocean Bottle goed naar voren kwam. Al snel pikte de media het project op en ging het verhaal een eigen leven leiden. Het project kwam in tal van kranten en online media terecht waardoor de waarde van het project enorm steeg.

De waarde van het project vertaalde zich in een versterking van de brand equity van Ecover. Hieruit haalde Ecover een belangrijk commercieel voordeel. Naast de directe verkopen van de Ocean Bottle merkte Ecover dat het project een halo-effect creëerde voor de andere categorieën. De totale merkprestatie verbeterde heel erg bij Albert Heijn. Ecover overtrof in elke categorie waarin het actief is de gemiddelde groei van de categorie.

De prestatie van Ecover en Albert Heijn bewijst dat je met een sterk project rond duurzaamheid ook groei kan creëren en dat groei niet ten koste hoeft te gaan van het milieu. Het komt er enkel op aan om de juiste marketingstrategie te hanteren waarmee je zowel op maatschappelijk als op commercieel vlak waarde creëert. Die strategie vinden is een boeiende uitdaging waar de managers van vandaag en morgen voor staan.

Bronnen

Ben je docent? Registreer je voor meer informatie in de bijhorende presentatie ‘Ocean Plastic delivering value in Benelux’.

Vragen

  1. Waarom is de exclusieve distributie via Albert Heijn in Nederland interessant voor de retailer? Bespreek een aantal mogelijke voordelen.
  2. Als challengermerk heeft Ecover niet hetzelfde budget dan grote spelers zoals Procter & Gamble of Henkel. Waarom kiest Ecover dan voor dit unieke project en niet voor traditionele marketingtechnieken gericht op het reguliere gamma?
  3. Hoe slaagt Ecover erin om de waarde die het creëert met het Ocean Plastic project te laten afstralen op het reguliere gamma? Bespreek verschillende technieken die je in het winkelpunt kan gebruiken om via cross- en up-selling meer waarde te creëren voor je eigen merk.
  4. Het project van Ecover kan je ook zien als een vorm van sociale marketing. Deze vorm van marketing is de toepassing van commerciële marketingconcepten en technieken om maatschappelijke of sociale veranderingen te bewerkstelligen. Welke verandering in het gedrag van de consument wil Ecover bewerkstelligen bij de consument?
  5. Het halo-effect is een marketingterm die gebruikt wordt om de neiging die consumenten hebben om te kiezen voor bepaalde producten van één bepaalde producent waar ze een voorkeur voor hebben uit te leggen. Het halo-effect wordt gedreven door de brand equity van een merk. Toon aan de hand van cijfermateriaal aan dat Ecover met het Ocean Plastic project een halo-effect kon creëren bij Albert Heijn.
  6. Toon dat producten die geproduceerd worden in een circulair model ook aan verkoopzijde waarde kunnen opleveren voor een onderneming. Welke waarden tonen dit aan?

Voeg een nieuwe reactie toe